Moral hazard, 모랄해저드와 마케팅

 

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Moral hazard는 '도덕적 해이'라는 말로 번역된다.

 

위키백과에서의 정의는 다음과 같다.

도덕적 해이(moral hazard, 모럴 해저드)는 원래 보험시장에서 사용하던 용어로, ‘리스크 관리 (risk management)’ 분야에서도 사용하게 되었다. 정부가 뒤를 받쳐줄 것이라는 믿음 하에서, 아니면 절대 망하지 않을 것이라는 믿음 하에 정당한 리스크를 감수하지 않는것을 뜻한다.

 

 

모랄해저드는 뉴스나 보도 프로그램에서 자주 사용되는 용어가 되었는데,

대부분이 이 용어의 본래 뜻과 무관하게 오용하는 경우가 많다.

(어떤 집단이나 개인이 도덕적으로 문제가 있으면 모럴해저드라는 용어를 쓰는 경우가 많다.)

 

모럴해저드는 사실 보험과 관련한 게임이론에서 나온 용어로, 보험 가입자와 비가입자의 행동 형태가 다른것을 기반으로 나온 용어다.

예를 들어, 자동차 운전자가 보험을 가입하지 않는 경우 자신의 잘못으로 인한 사고가 발생했을 시, 본인이 책임을 부담해야 하기 때문에 각별한 주의를 기울여 운전하게 된다.

 

하지만 보험에 가입한 운전자들은 사고가 발생하더라도, 비용을 보험사가 처리해주기 때문에 비보험 운전자에 비해 긴장하지 않고 운전하게 된다.

 

따라서 보험사업을 하기 전에, 이런 모럴해저드가 발생할것을 염두해 두어 상품을 구상해야 하며, 단순한 사고수치로 보험상품을 만들어선 안된다.

 

 

위키백과에서 경제학적 의미를 다음과 같이 정의하고 있다.
경제학적 의미

정상적인 시장을 해칠 수 있는 경제주체들이 자신들이 빠져나갈 구멍만 찾고 사회적인 책임을 회피하는 도덕적, 윤리적, 경제적 태도 및 행동상의 위험 또는 위협적인 요인이다. 대표적인 예로 기업들이 대출을 과다하게 하여 기업을 키워 놓은 경우, 정부가 그 기업을 섣불리 망하도록 내버려 두지 못한다는 예가 있다.

정보경제학에서는 도덕적 해이가 '보이지 않는 행동'(hidden action)이 있을 때 발생할수 있는 현상을 말한다.

http://ko.wikipedia.org/wiki/도덕적해이

 

 

 

- 정보의 비대칭성과 모럴해저드

 

정보를 가진 자가 정보를 가지지 못한 자가 모르는 정보를 이용하여 악용하는 경우, 그 모르는 정보를 이용하여 본래의 업무에 최선을 다하지 않음으로써 발생하는 부작용, 그리고 정보를 가지지 못한 자가 피해를 입는 현상 등을 말한다.

 

이러한 현상은 중고차 판매자와 구매자의 관계, 그리고 신입사원을 모집하는 회사와 입사원서를 넣는 취준생의 관계 등을 예로 들 수 있다.

 

후자의 경우에 대해 이야기를 해보자.

 

회사 입장에서는 신입사원을 모르는 상태로 면접이나 취업심사가 진행되기 때문에, 신입사원이 어떤 거짓말을 치는지 알 수 없다.

예를들어 동아리 회장, 그리고 특별한 리더쉽 경험 등에 대한 증거자료가 부족하기 때문에, 이런 내용으로 취준생들이 없는 일도 지어내거 자기소개서를 쓰는 경우가 있다.

 

따라서 이런 정보들은 회사가 진정성을 평가할 수 없기 때문에, 누구나 객관적으로 검증할 수 있는 학벌, 영어성적, 나이, 성별, 자격증 등으로 지원자들을 평가하게 되는 것이다.

지원자 입장에서는 당연히 본인의 약점을 최대한 숨기고, 장점을 극대화 하려고 할 것이고, 이 방법이 고도화됨에 따라서 회사의 입장에서는 지원자를 파악하기 더욱 어려워진다.

 

이처럼 구직자들이 약자처럼 느껴지지만, 게임이론에서는 정 반대로 사람을 찾는 기업이 더욱 약자로 여겨진다.

 

 

 

 

- 마케팅과 모럴해저드

모럴 해저드는 마케팅에서도 찾아볼 수 있다.

상품의 단점을 감추고, 장점만을 극대화 시켜서 광고하여, 소비자들로부터 더 큰 이익, 혹은 높은 금액을 받으려는 기업의 입장과

상품과 관련된 정보들과 가격들을 조사하여 최대한 합리적인 구매를 하려는 소비자의 입장으로 일종의 게임이론이 성립한다.

 

이로서 정보를 가지지 못한 소비자들이 '호갱(?)'이 되는 경우가 생기며, 거짓으로 투자를 유도하는 경우가 발생하게 된다.

이러한 모럴해저드를 방어하기 위해 소비자들은 각종 소비다 단체나 소비자보호원 등을 통해 조직적으로 활동하게 된다.

 

인터넷과 SNS의 발달로 소비자와 기업간의 (뿐 만 아니라 소비자들간의) 정보교환이 활발해지면서, 기업은 일방적인 가격정책이나 유리한 정보만을 소비자들에게 전달하는 것이 무척 어려워졌다. (역으로 마녀사냥으로 이루어지는 정도로)

 

이처럼 소비자들이 정보를 더 많이 가지게 됨에 따라 마케터들 역시 소비자들과의 소통에 더 많은 관심을 기울여야 한다.

페이스북, 트위터, 블로그 등을 이용하여 소비자들에게 상품을 알리고, 그에 따른 피드백을 통해 소비자들이 무엇을 원하는지 분석해야 한다.

 

또한 재미있고 독특한 콘텐츠를 개발하여 (예를들면 UCC, 만화 등) SNS를 통해 사람들과 소통할 수 있다면 더욱 쉽게 피드백을 얻을 수 있을것이다.

 

이러한 시점에서 마케터들은 고객들에게 진정한 의미의 모럴해저드를 범하지 않을 수 있는 마음가짐을 가지고 있는지 깊이 고찰해보자.